Publicidade e campanhas
Publicidade e campanhas que constroem memória, não só alcance
Campanha, lançamento de produto, conceito criativo, plataforma de marca e material de decisão. O compliance do setor entra dentro do processo criativo, e não depois dele. Em saúde e no agro, é o que separa a campanha que sobe da que fica na fila.
O cenário
Ficou mais barato veicular e mais difícil ser lembrado
O dinheiro não sumiu. Em 2025, o investimento publicitário veiculado por agências no Brasil chegou a R$ 28,9 bilhões, alta de 10% sobre o ano anterior, segundo o Painel CENP-Meios, do CENP. Nunca foi tão fácil comprar espaço.
O problema é o que acontece depois da compra. Em qualquer trimestre, apenas cerca de 5% dos compradores B2B estão de fato em mercado para uma categoria. Os outros 95% não vão responder ao seu anúncio hoje. Eles vão lembrar dele daqui a oito meses, ou não vão.
Investimento publicitário veiculado por agências no Brasil em 2025, alta de 10% sobre o ano anterior.
CENP, Painel CENP-Meios, março de 2026Dos compradores B2B não estão comprando neste trimestre. Sua campanha não convence quem decide hoje: ela precisa ser lembrada por quem vai decidir daqui a um ano.
Ehrenberg-Bass Institute e LinkedIn B2B InstituteStar Rating médio das marcas com alta consistência criativa contra as menos consistentes, em 4.164 anúncios de 56 marcas ao longo de cinco anos.
System1 e IPA, The Consistency Machine, novembro de 2024Posicionamento
Campanha em decisão longa não colhe demanda. Constrói memória.
Isso reposiciona o trabalho inteiro. Quando o comprador só decide daqui a três trimestres, a campanha de hoje não tem como função gerar o pedido de hoje: tem como função construir a memória que vai ser consultada quando a decisão aparecer. Quem trata as duas coisas como uma só mede a campanha pelo indicador errado e conclui que ela não funcionou.
Consistência, aqui, deixa de ser preciosismo de manual e vira variável de negócio. O estudo The Consistency Machine, da System1 com o IPA, analisou 4.164 anúncios de 56 marcas com 624.600 consumidores ao longo de cinco anos: as marcas com alta consistência criativa alcançaram Star Rating médio de 3,3 contra 2,3 das menos consistentes, diferença associada a cerca de 1 ponto percentual de participação de mercado.
Um ponto de participação é muito dinheiro em qualquer categoria. E ele não vem de uma ideia genial isolada. Vem de repetir os mesmos ativos, o mesmo tom e a mesma promessa por tempo suficiente para que alguém guarde.
Por isso a nossa primeira entrega quase nunca é uma peça. É um acordo sobre o que a marca vai dizer sempre, o que ela nunca vai dizer, e o que continua igual quando o briefing muda. Depois disso, criar fica mais rápido e aprovar fica mais fácil.
O método
Como uma campanha nasce aqui
Quatro tempos, na ordem. O regulatório entra no primeiro, junto com o problema, e não no último, junto com a pressa.
Entender
Comprador, barreira real, concorrente e o que a sua área já tentou. Termina quando escrevemos o problema em uma frase que você reconhece como sua.
Organizar
Hierarquia de mensagem, público, canal e sequência. A ordem é decisão de campanha, não de layout: o que chega primeiro enquadra tudo o que vem depois, e o que se repete é o que fica. Isso vem da neurociência, e serve para ordenar argumento, não para prometer resultado. Aqui também se decide o que a campanha não vai dizer.
Construir
Conceito, criação, produção e adaptação por canal, com claim referenciado e código de aprovação real desde a primeira versão.
Conquistar
Colocar no ar, medir e corrigir contra o indicador combinado antes de começar. Atenção não se compra: se ganha, e se perde de novo na semana seguinte.
Entregáveis
O que entregamos
- Plataforma de marca e conceito de campanha
- Campanha institucional, de produto e de lançamento
- Campanha de conscientização de doença, no formato não promocional
- Material de decisão para força de vendas e para o comprador técnico
- Adaptação por canal, com padrão de marca mantido
- Planejamento e compra de mídia, com leitura de resultado
Setores
Onde a gente pisa com mais firmeza
Campanha boa depende de conhecer a regra e o público antes de ter a ideia. Os dois primeiros terrenos abaixo são os que a casa conhece de dentro. Os outros aparecem com frequência, e a lista não fecha em nenhum deles.
Saúde e farma
Em saúde, o que trava a aprovação quase nunca é criatividade. É conformidade. E a maior parte do retrabalho nasce de coisas que poderiam ter sido decididas no briefing.
A RDC 96/2008 da Anvisa restringe a propaganda de medicamento sob prescrição aos meios destinados exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar (art. 27) e, na internet, exige acesso controlado por cadastramento eletrônico do profissional (art. 29). Peça que destaca benefício precisa destacar também ao menos uma contraindicação e uma interação, em fonte com 20% do tamanho da maior fonte usada (art. 28): isso define layout, não só texto. E adjetivo como seguro ou eficaz só entra acompanhado de referência científica que o justifique (art. 9º).
Trabalhamos com essas regras como material de partida, não como filtro final. Toda peça sai com claim referenciado, numeração fechando com a lista de referências e código de aprovação real, nunca placeholder. A homologação continua sendo do cliente: a agência responde junto por peça irregular, então isso não é gentileza nossa.
Agronegócio
O agro tem regra própria e um comportamento de mídia que quase nenhuma campanha respeita. Defensivo agrícola segue o CONAR com camada específica, e o produtor consome informação de um jeito particular: segundo a 9ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural, da ABMRA, de setembro de 2025, 96% deles usam WhatsApp para se informar, 84% usam sites de busca e 80% ainda assistem TV aberta. Campanha que ignora essa combinação fala sozinha.
E o agro tem relógio. A campanha compete com plantio, pulverização e colheita, e o produtor decide compra na janela em que sobra atenção, não na que sobra verba de mídia. Somem-se a isso os dois intermediários que reescrevem a sua mensagem antes de ela chegar à lavoura, a revenda e o agrônomo, e fica claro por que material de canal não é sobra de campanha: é parte dela.
Empresas B2B
Produto que exige explicação, comprador técnico, mais de um aprovador e ciclo que não fecha no trimestre. É o cenário em que a campanha precisa produzir material que o seu interlocutor consiga defender internamente quando você não estiver na sala. Quando isso atravessa também evento, site e conteúdo, o formato certo passa a ser projetos integrados.
Cultura interna
Campanha para dentro é campanha, com a mesma exigência de conceito e de consistência. A diferença é que o público conhece a empresa por dentro e percebe na hora quando a promessa não bate com a prática.
Outros setores chegam aqui o tempo todo. O que a gente pergunta não é o ramo: é quanto tempo leva a decisão do seu comprador e quanto custa errar com ele.
Perguntas frequentes
Quanto tempo antes preciso começar uma campanha?
Campanha de conscientização em saúde costuma começar quatro meses antes da veiculação, por causa do ciclo de aprovação médica e regulatória. Campanha institucional e de produto varia com o número de aprovadores. O prazo real sai no diagnóstico, não no contrato.
A Laeta faz a aprovação regulatória do material?
Preparamos o material para passar e acompanhamos o processo. A aprovação em si é de assuntos regulatórios e do jurídico do cliente. Nenhuma agência aprova por eles, e quem promete isso está vendendo o que não tem.
Vocês criam a plataforma de marca ou só a campanha?
Os dois, e nessa ordem quando dá. Campanha construída sobre plataforma frouxa envelhece em um ciclo. Se a plataforma já existe e funciona, trabalhamos dentro dela e dizemos onde ela está apertando.
Vocês trabalham com verba pequena?
Depende do que pequena significa no seu setor. O que não funciona é espalhar verba curta em muitos canais para parecer campanha grande. Com verba limitada, preferimos concentrar em um público e um canal e fazer direito.
Como vocês medem se a campanha funcionou?
Combinamos o indicador antes de começar, e ele muda por tipo de campanha. Em decisão longa, alcance e clique dizem pouco. Preferimos lembrança de marca, entrada em consideração, reunião gerada e tempo de ciclo. Curtida não é indicador.
Vocês são especializados em saúde?
Temos bagagem em saúde, e a diferença aparece no detalhe. A peça já nasce sabendo que destacar um benefício obriga a destacar contraindicação e interação, em corpo com 20% do tamanho da maior fonte, o que é decisão de layout e não de revisão. Já nasce sabendo que adjetivo como seguro pede referência colada. E o cronograma já conta com o ciclo de aprovação médica e regulatória, que come meses. Nada disso quer dizer que só façamos saúde.
Vocês fazem campanha para agro também?
Sim. O agro tem regra própria e um público multiplataforma, que se informa por WhatsApp, por busca e por TV aberta ao mesmo tempo, como mostram os números da ABMRA logo acima. Campanha que escolhe um canal só fala com uma fatia e acha que falou com todo mundo.
Atualizado em 20 de agosto de 2026.
Traga a campanha que está travada.
Inclusive a que já foi reprovada uma vez. Costuma ser a conversa mais útil.
Prefere agora?
Vem falar com a gente laeta@laeta.agVamos marcar um papo? Assim te mostramos os nossos cases e como podemos te ajudar.