Consultoria e narrativa
Consultoria e narrativa: decidir o que dizer antes de escolher a peça
Antes de escolher formato, alguém precisa decidir o que a empresa vai dizer e por quê. Essa decisão é o trabalho. Apresentação, vídeo, manifesto e storytelling vêm depois, como consequência dela.
O cenário
Dizer a coisa errada não é neutro. Custa cliente.
O relatório B2B Thought Leadership Impact, da Edelman com o LinkedIn, ouviu 3.484 executivos em sete países. Mais de 75% disseram que, depois de consumir conteúdo de liderança de pensamento, foram pesquisar um produto ou serviço que não estavam considerando antes. E 60% afirmaram que bom conteúdo os deixa dispostos a pagar preço premium para trabalhar com aquela organização.
O mesmo estudo traz o outro lado, que quase ninguém cita: 25% dos decisores disseram que o conteúdo de uma empresa os levou a encerrar ou reduzir de forma significativa a relação com um fornecedor que já era deles.
Os dois números falam da mesma coisa: o que a empresa escolheu dizer. Essa escolha traz negócio e também empurra negócio para fora. Decisão desse tamanho merece método, e não o briefing de uma peça.
Dos 3.484 executivos ouvidos foram pesquisar um produto ou serviço que não estavam considerando antes, depois de consumir conteúdo de liderança de pensamento.
Edelman e LinkedIn, B2B Thought Leadership Impact Report 2024Dos decisores encerraram ou reduziram de forma significativa a relação com um fornecedor por causa do conteúdo que ele publicou.
Edelman e LinkedIn, B2B Thought Leadership Impact Report 2024Dos decisores que nunca aparecem na reunião se dizem mais propensos a defender internamente a proposta de uma empresa com bom conteúdo, durante um RFP. Base de 1.934 executivos.
Edelman e LinkedIn, edição 2025Posicionamento
Primeiro a decisão. Depois a peça.
Quase todo projeto chega aqui com o formato já escolhido. Um vídeo. Um manifesto. A apresentação institucional refeita. Na maioria das vezes, a peça não é o problema.
O problema é anterior. A empresa nunca decidiu, com todas as letras, o que quer que fique na cabeça de quem recebe. Sem essa decisão, cada área escreve a sua versão, e o mercado ouve quatro empresas diferentes com o mesmo logotipo.
Consultoria de mensagem é fechar essa decisão. Qual é a tese central. Que prova a sustenta. Para quem ela muda de forma. Em que ordem ela é dita. E o que a empresa deixa de dizer, para não virar barulho.
Existe sempre alguém no comitê que nunca vai entrar na sua reunião, nunca vai receber a sua apresentação e mesmo assim vai opinar sobre a sua proposta. O que essa pessoa leu sobre você é tudo o que ela tem. Quando a mensagem fica implícita, cada um preenche o resto com o que quiser.
A tentação é produzir mais. A saída quase sempre é decidir melhor e produzir menos, com uma tese só, sustentada por evidência que resiste a quem entende do assunto.
Escrevemos com número, fonte e data à vista. Não porque fica bonito, mas porque afirmação sem lastro é o jeito mais rápido de perder um leitor técnico. Quando um dado não sobrevive à checagem, ele sai do texto, mesmo que fosse conveniente.
O método
Como a decisão é tomada aqui
Quatro tempos. O primeiro é feito de pergunta, não de pauta.
Entender
Entrevista com quem decide, leitura do que a empresa já publicou e do que o seu público já ouviu demais. Termina em diagnóstico: onde a mensagem se contradiz e onde a conversa trava.
Organizar
Tese central, provas, ordem de leitura, versão por público e o que fica de fora. A ordem não é estética: o que entra primeiro organiza o resto e o que exige esforço demais é descartado antes de ser entendido. É a camada de neurociência do trabalho, usada para definir sequência e peso.
Construir
Só agora entra a peça. Apresentação, roteiro, vídeo, manifesto, material técnico. Cada uma nasce de uma decisão já tomada, e todo número vai à fonte primária antes de publicar.
Conquistar
Publicar, ouvir a reação de quem entende do tema e corrigir a rota. Autoridade é acúmulo, e acúmulo exige ritmo.
Entregáveis
O que entregamos
Tudo o que está abaixo nasce do diagnóstico. Nada começa pela peça.
- Diagnóstico de mensagem: o que a empresa diz hoje e onde se contradiz
- Arquitetura de mensagem: tese central, provas e ordem de leitura
- Versão da mensagem por público, de quem usa a quem assina
- Apresentação institucional, comercial e de resultados
- Manifesto, texto de posicionamento e comunicação de liderança
- Roteiro e produção de vídeo, do institucional ao depoimento
- Conteúdo científico e editorial para público técnico
- Conteúdo de canal próprio: site, newsletter, LinkedIn
Setores
Onde essa conversa costuma começar
Esta conversa nasce sempre no mesmo lugar: uma compra que demora, envolve gente demais e não perdoa erro. Isso existe em muitos setores. Os dois primeiros abaixo aparecem com mais detalhe porque são onde a casa acumulou mais repertório, e não porque sejam os únicos.
Saúde e farma
Em saúde, decidir o que dizer começa por decidir o que pode ser dito. A RDC 96/2008 da Anvisa restringe a propaganda de medicamento sob prescrição aos meios dirigidos exclusivamente a quem prescreve ou dispensa (art. 27) e só aceita adjetivo como seguro ou eficaz quando vem acompanhado da referência científica que o justifique (art. 9º). Isso separa três coisas que muita empresa mistura no mesmo material: o que é científico, o que é institucional e o que é promocional. A arquitetura de mensagem começa por essa separação. Quem descobre a regra na hora da aprovação refaz a peça inteira.
E falar com médico é outro registro. Pesquisa do Afya Research Center com 1.064 médicos especialistas, com campo em 2022, mapeou como eles se atualizam: 73,3% em congressos e eventos médicos, 65% em cursos online e 61,8% em artigos científicos. Uma tese que só existe em linguagem de marketing não sobrevive ao congresso, que é onde esse público realmente forma opinião.
Agronegócio
No agro, a mensagem tem calendário. Plantio e colheita definem quando o produtor tem tempo de ouvir, e uma tese que chega fora da janela simplesmente não chega. Ele responde a informação prática e desconfia de discurso.
É também um público multiplataforma: segundo a 9ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural, da ABMRA, de setembro de 2025, 96% usam WhatsApp para se informar, 84% usam sites de busca e 80% ainda assistem TV aberta. E a decisão passa pela revenda e pelo agrônomo, que vão repetir a sua mensagem com as palavras deles. Se a tese não sobrevive a essa tradução, ela não chega ao campo.
Empresas B2B
Produto que exige explicação, comprador técnico, mais de um aprovador. É onde a mesma tese precisa de três versões: a que convence quem usa, a que convence quem assina e a que sobrevive à área que pode vetar. Quando isso atravessa também campanha, evento e site, o formato certo passa a ser projetos integrados.
Cultura e mudança
Manifesto, comunicação de liderança e narrativa de transformação. O público interno confere a mensagem contra a prática todo dia. Aqui, decidir o que dizer é decidir o que a empresa está disposta a sustentar.
Se o seu setor não está nesta lista, a pergunta que importa é outra: quem decide, quantas cabeças precisam concordar e quanto custa errar. Se as respostas forem longas, a conversa é a mesma.
Perguntas frequentes
Isso é consultoria ou produção de peça?
As duas coisas, nesta ordem. O trabalho começa no diagnóstico e na decisão de mensagem. A produção vem depois e é opcional: tem cliente que sai daqui com a arquitetura fechada e produz com o time interno.
Dá para contratar só o diagnóstico?
Dá, e é assim que boa parte dos projetos começa. Você recebe o que a empresa diz hoje, onde a mensagem se contradiz, o que o seu comprador encontra sozinho e a tese que sustenta o resto. Serve mesmo que a produção não venha com a gente.
Vocês só trabalham com saúde e agro?
Não. Saúde e agro são o terreno que conhecemos melhor, e neles a conversa já começa adiantada. O critério real é outro: decisão longa, comprador técnico e vários aprovadores. Isso existe em indústria, serviço financeiro, educação, tecnologia e em setor nenhum específico.
Qual a diferença entre isso e uma campanha?
A campanha trabalha um argumento por vez e tem começo, meio e fim. A consultoria de mensagem decide qual é o argumento e o que vem antes dele. Uma não substitui a outra, e as duas moram em territórios diferentes da casa.
Vocês escrevem em nome do executivo?
Escrevemos, com o processo certo: entrevista, captura da voz real dele e aprovação linha a linha. O que não fazemos é inventar uma voz e pedir que ele assine.
Vocês produzem o vídeo ou só o roteiro?
Os dois. Roteiro, direção, produção, edição e finalização, do institucional ao depoimento. Quando já existe produtora de confiança, entramos no roteiro e na direção e trabalhamos junto.
Quem responde pela parte científica do material?
Uma pessoa com repertório técnico redige, e o material sai com referência rastreável, numeração fechando com a lista e o nome de quem assina. A validação final é do time médico ou regulatório do cliente, como manda o processo.
Vocês usam IA para escrever?
Usamos como ferramenta, em pesquisa e em rascunho, e nunca como autor. Texto que sai daqui é lido, cortado e reescrito por gente, e toda afirmação com número é conferida na fonte primária antes de ir. Já recusamos dados que não sobreviveram à checagem, inclusive de material nosso.
Dá para aproveitar o que já foi produzido internamente?
Quase sempre. Deck velho, ata de reunião, apresentação de convenção e artigo engavetado costumam guardar a melhor matéria-prima da casa. O que falta não é material: é decisão e ordem.
Atualizado em 20 de agosto de 2026.
Não sabe ao certo o que a sua empresa deveria estar dizendo?
Essa é a conversa. Traga o rascunho, o deck velho, a ata da reunião. Serve tudo.
Prefere agora?
Vem falar com a gente laeta@laeta.agVamos marcar um papo? Assim te mostramos os nossos cases e como podemos te ajudar.